别克“换血”:新车只取20万以上“蛋糕” ,合资品牌电动车将迎成本拐点?

刘晓林2022-06-04 22:44

经济观察网 记者 刘晓林必威体育精装版是干什么的 以苏翊鸣为开场,上汽通用别克借“别克品牌日”释放了针对电动智能时代的全新品牌战略。新品牌形象和主打电动智能的“新别克”定位,与“六一”儿童节和上海静默两个月后正式“解封”的氛围相应和,“新生”的意味浓厚。

与疫情期间其他品牌新车发布会仍以主持人和车企高官演讲不同。别克此次以“揭幕”彩排过程的方式,将整个新战略内容对外放送。在轻松略带调侃的镜头语言中,呈现了车企高层疫情期间为适应线上传播做出的破圈尝试,以及首次录制视频的不适应和尴尬。

必威体育精装版是干什么的这是别克尝试以写实的方式与中国消费者当下的生活方式进行对话。这也是处于疫情中心的上海汽车企业份量最重、最急于落地的一份品牌战略。

必威体育精装版是干什么的上汽通用汽车总经理王永清和上汽通用别克市场营销部部长姚芾相继出镜,通报了此次“品牌日”的核心内容。姚芾在两个月前刚上任,显然是以新战略执行者的候选人身份接手别克市场业务的,但这两个月恰逢上海因疫情全面静默。因此,这次“别克品牌日”是姚芾正常节奏下的工作开端。

在“别开新面”的主题下,上汽通用别克与北美同步,发布了全新品牌标识以及全新的未来发展规划,宣布“新别克”从品牌形象、产品、科技、体验等多个层次都将和过去告别,正式进入以“更电动、更智能、更高端”为目标的历史新阶段。别克在2022年-2025年将推出12款新车,包括5款纯电动。

必威体育精装版是干什么的三款代表别克新技术方向的车同时发布。包括别克MPV家族全新旗舰车型——GL8世纪CENTURY,以及别克首款基于通用汽车Ultium奥特能电动车平台打造的纯电概念SUV——Electra-X。在大洋彼岸,别克的另一款纯电概念车——全新别克Wildcat首发登场。

别克概念车

这一系列全球同步的举措,从力度和影响力上已经实质性的为别克画出一个新起点。而作为上汽通用三驾马车(雪佛兰、别克、凯迪拉克)主力的别克,正以过去三年频繁的高层更换以及此次产品大“换血”为标志,进入国产24年来最大的一次战略调整节奏中。

在新能源补贴退坡倒计时的氛围中,合资品牌电动车也普遍迎来了最新电动智能技术平台的成果落地,全面竞争即将展开。别克并不例外,奥特能电动技术体系的搭载能否带来口碑与电动车盈利的双拐点,将是决定别克能否走出下滑通道、重获高端品牌溢价空间,并在电动智能市场实现量价齐飞目标的关键。

95%的新车定价超20万

必威体育精装版是干什么的“更电动、更智能、更高端”——这是几乎所有中国市场在售品牌的共同目标。目前,电动智能市场已经基本走完启蒙期,更高阶的技术竞争正在展开。在大众等跨国汽车品牌都已经推出新能源品牌和产品的基础上,别克需要追赶进度。

上汽通用是国内最早启动“绿色”转型的合资车企,从2008年至今,其电动化经过14年的漫长进阶。回头看来,虽然与多数品牌直接从燃油到纯电转型不同,上汽通用旗下各品牌坚持了最初的选择——从油电混动到插电混动,再到纯电的渐进式新能源产品路径,但期间各阶段的投资回报和市场响应并不乐观。

作为该路线的主要执行品牌,别克品牌此次提出三个“更”的目标背后,是终于等来的通用全球最新电动智能技术成果的全面加持。

按照王永清公布的计划,在电动化上,从2022年到2025年,别克将在中国推出12款全新车型,包括5款全新一代电动车,覆盖MPV、SUV及轿车等主流新能源市场,且其中的2款奥特能平台电动车型将在今年与中国消费者见面。

必威体育精装版是干什么的别克同时发布了奥特能电动车家族命名——别克Electra,并首发了该家族第一款车——概念SUV Electra-X。奥特能平台是通用汽车26年电气化经验和前瞻技术优势的集大成者,作为家族命名,别克Electra 将用于别克未来奥特能纯电车型。

在智能化上,新一代Super Cruise超级辅助驾驶系统、全新一代VCS智能座舱等通用最新技术,也将在别克接下来的量产新车中应用。据悉,至2025年推出的12款新车型将全部配备新一代Super Cruise超级辅助驾驶系统,其中7款将配备VIP智能电子架构。

无论电动还是智能新技术,最终都将服务于“高端化”的品牌定位目标。某种意义上,电动智能为别克回归甚至超越最初定位提供了一个出口。在因“以价换量”形象受损之前,别克曾在中国中高端汽车市场拥有稳定的品牌口碑。

必威体育精装版是干什么的“12款新车中,20万以上的车型占比将达到近95%,7款拥有高端子品牌艾维亚车型”——这是未来四年新别克在品牌“高端化”上的具象目标。按照计划,高端子品牌艾维亚将覆盖更多产品系列,旨在“高端”市场实现实质性突破。

必威体育精装版是干什么的官网显示,别克目前在售的24款车型中,厂家指导价在10万以下的车型达到了10款,如果按实际成交价,占比或会更高。这意味着,未来别克将逐渐退出现有的一部分市场。

必威体育精装版是干什么的在动力技术和品牌上进行突破,是别克转型十几年来的两大方向。前者目前进行到拥有三款“微蓝”系列新能源车型的水平,后者则主要靠GL8和艾维亚车型来支撑。2021年,别克销量为828627辆,降幅达到了10%。在市场低迷和合资品牌普遍式微的背景下,别克“翻身”的唯一筹码就是全新电动化和智能化技术的加持。王永清此前预期,2025年全行业新能源汽车占比将在17%-18%左右,上汽通用的目标是达到20%。

与新产品同步,别克的全新设计语言和品牌标识也进行了历史性的“变形”。高颜值是电动智能汽车时代的敲门砖,对于一直被吐槽设计过于老气的别克来说,这次改变能否消除用户痛点也成为关注点之一。而全新品牌徽标中的三色盾牌由此前的交错上升状态变为依次平行展开,这被别克解读为“平行开放设计 自我突破 破茧新生”。

等待拐点

为尽快实现别克市场地位的回归,上汽通用在过去三年为别克换了三位市场营销部部长。

必威体育精装版是干什么的2020年3月,通用汽车全球发布其第三代电动车平台Ultium,一番预热后,2021年4月,上汽通用宣布将全面引入该平台,并宣布到2025年将推出10款以上基于Ultium平台的国产新能源车型,覆盖别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌。2021年9月,该平台被赋予中文名称——奥特能,上汽通用的Ultium奥特能超级工厂也随之投产。

与奥特能平台的引入同步,上汽通用在2020年9月启动了三大品牌管理层的洗牌。雪佛兰、别克、凯迪拉克皆迎来新的市场营销部部长。其中,牛峰接替顾晔斌任别克市场营销部部长,顾晔斌在此职务上待了不足两年后,调任凯迪拉克任市场营销部部长。

随着姚芾今年4月接替牛峰,“别克市场营销部部长”一职成了上汽通用旗下最具不确定的职务。在三年换三位部长的节奏之前,2014年任职别克市场营销部部长的包晔一直稳定地做了5年。

必威体育精装版是干什么的官方履历显示,姚芾于2000年加入上汽通用汽车,曾先后在上汽通用汽车金桥基地、上汽通用汽车烟台东岳基地负责生产质量管理,并于2013年起负责上汽通用汽车的网络发展及必威体育精装版是干什么的工作。‘拥有汽车制造、经销商网络开发、必威体育精装版是干什么的等方面拥有丰富的经验。”

成功地在电动智能赛道上塑造别克的高端形象,是姚芾的主要任务。而机会在于,随着奥特能平台的引入,电动车推广的最大痛点——成本过高问题迎来拐点,

与特斯拉等通过高端定价来分担成本的路径不同。上汽通用的市场量级,决定了奥特能平台在三大品牌上全面铺开的同时,也是其成本快速被摊薄消化的开始。

必威体育精装版是干什么的与大众连续进阶的电动平台一样,通用的奥特能电动平台最大优势在于采用模块化平台模式,灵活多样的电动模块带来的高适配度的多样化方案,能实现成本的快速摊薄。而大规模量产带来的成本快速降低,是传统车企的最大优势所在,尤其在今年年底新能源补贴正式退坡的背景下。甚至有观点认为,在补贴消失后的自由市场竞争中,电动车的价格战将很快兴起。

必威体育精装版是干什么的此外,据王永清此前介绍,结合不同的区域,供应商会有所不同,奥特能整个架构平台所有的关键系统零部件基本100%本土采购。

必威体育精装版是干什么的不过,从目前的新能源细分格局来看,别克将与新造车品牌和其他合资品牌同时展开竞争。在新的消费价值观下,别克的品牌溢价如何重新恢复将是关键之一。此外,以大众为鉴,想要快速实现产品的市场规模上量以达至电动车盈利的拐点,在现实中并不容易。大众此前曾预期2021年会实现新能源板块的盈利,但这一拐点并未如期而至。

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