对盲盒“强监管”是必然的

沈彬2022-01-19 12:41必威体育精装版是干什么的

沈彬/文必威体育精装版是干什么的 近日,盲盒成为监管的重点,被推到了风口浪尖。先是中消协点名肯德基利用与泡泡玛特联合推出的限量款盲盒,诱导、纵容消费者不理性超量购买食品套餐。之后,上海市市场监管局制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,第一次给盲盒产业立规矩。

如今万物皆可盲盒,营销界把盲盒当成了销售灵药,似乎无论什么样的尾货放进盲盒,总能卖得出去。资本市场上把盲盒看成新风口,泡泡玛特凭着深耕这个昔日“小儿科”业务,获得了资本高估值,虽然其一直强调自己是“潮玩”。

有人把盲盒称为“潘多拉的魔盒”,有人说盲盒在吞噬人的理性。家长把盲盒看成洪水猛兽,过去几块钱的一支笔,现在孩子拆了一个文具盲盒又拆另一个,直到把压岁钱耗尽。前述肯德基的那款联名盲盒,为了抢一个隐藏款Dimoo,有人连买了44套肯德基,还有社交平台流传的那个万元肯德基收据,足见盲盒引发的躁动和疯狂。

盲盒为什么会火?其实,它和之前屡遭政策调控的网络游戏一样,都是因为多巴胺的脑路奖赏机制。人做成功了事,大脑就会分泌多巴胺奖赏自己,而赌博、打游戏都会使大脑释放更多的多巴胺。拆盲盒和这两者是一样的,让人欲罢不能,要的就是心跳和解压感。

有意思的是,多巴胺和盲盒的这种微妙关系,一如车模主打性感营销那样成为众所周知的秘密。无论是“上海发布”还是共青团中央的微信公众号,在谈及盲盒乱象时都提到了多巴胺效应,也就是说,盲盒背后的这个心理机制,管理层早已了然于胸。

因为有了多巴胺,盲盒散发着彩票的味道,一样地地挑战人性,一样以小博大。所以,《上海市盲盒经营活动合规指引》的规定也是有的放矢,旨在将其“封印”。《指引》明确,盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当,单个盲盒的售价一般不超过200元。盲盒经营者应公示商品种类、抽盒规则、商品投放数量、隐藏款抽取概率等信息,充分告知消费者,并保留完整的概率设定、抽取结果、发放情况记录以备查。

必威体育精装版是干什么的如果盲盒里的产品远远低于其售价,甚至就是零价值的,而所谓的隐藏款在二级市场能够卖出高价,这样的“盲盒”就成了彩票,因为彩票本身是没有价值的,博的是背后小概率的大奖。如果盲盒里的产品本身没有价值,人们买它就是为博取后面那个限量款的高价,这就是即开式彩票,只是变现略麻烦些(其实也难说,抢手的隐藏款未必比作为奖品的汽车难变现)。众所周知,博彩(彩票)是受到法律极其严格约束的一个行业,必须持牌销售,否则就是赌博犯罪。

所以,这次上海的《指引》将盲盒封印在“小儿科阶段”,一是要求“盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当”,避免盲盒“彩票化”,变成以小博大、考验人性的赌具;二是要求单个盲盒的售价一般不超过200元,避免盲盒的资金蓄水池效应,形成尾大不掉的金融风险。

必威体育精装版是干什么的盲盒还有潜在的价格操纵风险问题。隐藏款在二级市场有高溢价,很容易扭曲盲盒的价格体系,让盲盒有了套利空间。比如,一个隐藏款的泡泡玛特和肯德基联名Dimoo出现的概率是1:72,其在二手平台可以炒到700元到800元。有人为了拿到隐藏款不惜花钱请别人吃肯德基套餐,甚至发展到直接浪费食物。而掌握限量款的寡头,可以通过囤积聚集的方式不断炒高价格,这不就是另一个荷兰郁金香的故事吗?而且,作为盲盒厂商也可以从一级市场直接参与到二级市场,瞬间就可以供给海量的隐藏款盲盒,对整个市场洗盘。

这真不是我想多了,这次上海的《指引》里专门提到:要求盲盒经营者不得开展涉金融类营销,不得有介入二级市场的做市行为,不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。

必威体育精装版是干什么的事实上,监管者从一开始就从盲盒身上闻到了彩票里多巴胺、成瘾物的味道,强监管是必然的。作为成瘾物的电子烟、作为成瘾游戏的网游,都没有逃脱强监管,盲盒不可能因为披着“粉色包装”就逃过。

虽然这次上海的《指引》还只是行业指导,并没有法律强制力,但是,一叶知秋,至少表明地方监管层对盲盒的态度,中消协层面的态度就更强硬了。希望这个产业能保持审慎之心,因为盲盒的尽头是彩票,那是不能触碰的地带。

(作者系资深媒体人)

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