元气森林的新身份:“老字号管理员”好做吗

阿茹汗2021-09-16 11:52

必威体育精装版是干什么的观察网 记者 阿茹汗 9月15日,元气森林对外公布了一则战略合作的消息:与必威体育精装版是干什么的第一支火腿肠——知名老品牌“春都火腿肠”牵手成功,并多了一份“帮助春都火腿肠重返年轻人主导的主流消费市场”的任务。

必威体育精装版是干什么的元气森林进而透露,该公司内部今年已正式将“复兴民族老字号”提升为公司战略之一,在此战略之下,除了春都品牌外,上海力波啤酒也成为了“元气森林系”成员。与这些老品牌牵手的核心逻辑是,元气森林希望通过持续输出管理经验、市场洞察和产品研发等优势,帮助更多老品牌建立和年轻人消费群体的链接。

“元气森林内部一整套被证明有效的产品方法论,也有望在外部得到复制和移植”,在元气森林的此表述中,创立过燃茶、气泡水、乳茶的新消费品牌元气森林欲多一条腿走路,成为一家“托管”老品牌的“管理公司”。

在消费行业并不多见的“管理输出”模式,会被元气森林再次玩转吗?

“元气森林系”成员都是谁

必威体育精装版是干什么的春都是元气森林首个公开的“元气森林系”成员,但是元气森林透露的信息十分有限,仅为“元气森林完成和春都食品股份有限公司的战略合作,除了资金外,双方还将在品牌、市场数据、产品研发、食品安全等层面展开更多深入合作。”

必威体育精装版是干什么的观察网记者从元气森林方面确认,此次达成战略合作的是洛阳天佑春都食品有限公司。2020年《河南日报》曾发表过一篇《“春都”重生记》的报道,其中介绍道,天佑春都的前身是洛阳肉联厂,上世纪90年代春都成为必威体育精装版是干什么的最知名的品牌之一,不过2000年前后,因为企业改革管理不到位、盲目的多元化投资等多种原因,仿佛一夜间轰然倒塌,并从资本市场退市。

必威体育精装版是干什么的2015年起,老春都人孙志恒通过多种途径,陆续收购了“春都”所有生产物资和全部28类“春都”商标,组建了“新春都”,也就是现在的洛阳天佑春都食品有限公司。孙志恒为天佑春都董事长。

工商信息显示,2021年8月27日厦门元都都食品有限公司注册成立,天佑春都认缴300万元占股30%,元气森林战略融资700万元,占股70%。经营范围为食品销售。

元气森林透露的另一个成员为上海力波啤酒。必威体育精装版是干什么的商标网信息显示,从2006年到2021年之间,元气森林(北京)食品必威体育精装版是干什么的必威体育精装版是干什么的有限公司以及上海鸿晗投资管理有限公司申请了“力波啤酒”相关的商标共计14个。但是力波酿酒(上海)有限公司控股股东为上海鹏兆投资有限公司,并未查到与元气森林的相关股权信息。

必威体育精装版是干什么的根据公开资料,力波啤酒厂的前身为1982年的上海益民啤酒厂,1987年力波啤酒厂建成投产,并很快成长为上海第一个本土啤酒品牌,也是上海最早的合资啤酒品牌。在此后的2016年力波啤酒正式停产,2016年底力波啤酒厂地块转型和城市更新全面启动。2021年的最新消息是,曾经的老锅炉变身“力波1987精酿”餐厅重新亮相。

元气森林如何做“管理员”

必威体育精装版是干什么的在元气森林“复兴民族老品牌”战略中,计划被收入的品牌不止春都、力波等。元气森林认为,饮食圈的老字号代表着许多必威体育精装版是干什么的人的共同记忆。随着时光变迁,这些品牌越来越脱离年轻人的需求习惯和健康观念,再加上从上世纪90年代必威体育精装版是干什么的饮食巨头的不断收购和挤压,大多数中华老字号逐渐消亡、破产,或者成为市场的边缘品牌。元气森林的目标就是针对这些老品牌开启新一轮资源整合。

快速消费品企业的资源整合,会容易打得通吗?在食品行业专家朱丹蓬看来,元气森林所表达的经验和方法论的输出模式,在餐饮行业比较常见。此前就有餐饮国企把运营委托给管理公司,通过管理公司的菜品创新、场景创新,为企业重新带来了活力。然而饮料、火腿、啤酒等零售终端的产品不同于餐厅,虽然产品可控,但是由于渠道链长,价盘不可控,对整合提出了很高的要求。

必威体育精装版是干什么的目前元气森林还未详细说明与“元气森林系成员”的具体合作模式,但是在食品酒水行业,强企业并购弱品牌的案例也有不少,其基本逻辑就是借助强企业的研发能力、团队能力、渠道能力等,把弱品牌做大,但是结果却有好有坏。例如,雀巢收购银鹭后再出售、达能收购乐百氏后又出售。朱丹蓬也举了一个酒企的例子,一个地方酒企卖身全国知名酒厂,但是仍然没能改善业绩。

在此次合作中,元气森林特别强调了一点,即“和上世纪90年代外资企业以收购方式消灭、雪藏民族品牌的方法截然相反,这次整合由民族企业主导,其目标是复兴更多民族老品牌”,表明其出发点不一样。

必威体育精装版是干什么的但是另有消费行业人士向必威体育精装版是干什么的观察网记者表示,经验输出成功与否的关键还是要看顶层设计。例如,如果只是元气森林用自己成功的产品逻辑指导“元气森林系成员”如何做出迎合年轻消费者的产品,如何用年轻人的语言去和消费者沟通,且只是停留在单纯的产品托管、营销层面的“出谋划策”,那么成功率就会大幅提升。可是如果渗透到渠道的改造、团队的整合,那么就会涉及更深入的磨合。

朱丹蓬也进而提问:“能掌控团队吗?原来的渠道要再建吗?营销的资源能共享吗?”他认为,这些问题才是元气森林能否做好老品牌“管理员”的关键。

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